BRAND MARKETING LÀ GÌ? TÌM CHI TIẾT VỀ MARKETING THƯƠNG HIỆU

Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, thương hiệu không đơn thuần là tên gọi – mà là tài sản vô hình định hình cảm nhận người tiêu dùng. Vậy brand marketing là gì, làm gì và giữ vai trò như thế nào trong sự phát triển của doanh nghiệp? Bài viết HBR Careers sẽ giúp bạn hiểu rõ từ khái niệm đến chiến lược, từ công việc thực tế đến lộ trình phát triển nghề nghiệp trong ngành marketing thương hiệu.

1. Brand marketing là gì? Hiểu đúng bản chất marketing thương hiệu 

Brand Marketing – hay còn gọi là tiếp thị thương hiệu là quá trình xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu dựa trên các yếu tố cốt lõi như tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị thương hiệu, bộ nhận diện, màu sắc, thông điệp và cảm xúc.

Không chỉ tập trung vào từng sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, brand marketing hướng tới việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo nên mối liên kết cảm xúc và lòng tin bền vững với người tiêu dùng.

1.1 Brand marketing khác gì so với marketing truyền thống?

Trong khi marketing truyền thống chú trọng vào việc thúc đẩy doanh số sản phẩm, brand marketing lại đề cao hành trình xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu, giống như việc tạo ra một “tính cách” độc đáo cho doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu cần nhất quán, rõ ràng và có khả năng truyền cảm hứng.

Sự thành công của một chiến dịch brand marketing không đo bằng số lượng sản phẩm bán ra ngay lập tức, mà bằng mức độ nhận diện, sự yêu mến và lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu trong dài hạn.

1.2 Sự khác biệt giữa Branding và Brand marketing: Gắn kết nhưng không đồng nhất

Nhiều người thường nhầm lẫn giữa branding và brand marketing. Vậy branding là gì? Branding thiên về phần xây dựng nền tảng (logo, slogan, giá trị, hình ảnh…), còn brand marketing là quá trình truyền tải và củng cố các yếu tố này qua các chiến dịch truyền thông và hoạt động tiếp thị.

Để cả hai hoạt động này vận hành hiệu quả, doanh nghiệp cần có một brand strategy rõ ràng. Vậy brand strategy là gì? Đây là chiến lược dài hạn giúp định vị thương hiệu, xác định giá trị khác biệt và hướng phát triển nhất quán. Brand strategy chính là “bản thiết kế tổng thể” cho mọi hoạt động branding và marketing, đảm bảo thông điệp truyền thông luôn nhất quán, phù hợp mục tiêu kinh doanh và cảm xúc khách hàng.

Một thương hiệu hiệu quả là thương hiệu duy trì được sự đồng nhất trong mọi điểm chạm, từ thiết kế bao bì, nội dung quảng cáo cho đến trải nghiệm mua hàng. Như Apple, Vinamilk hay Adidas: dù sở hữu nhiều dòng sản phẩm khác nhau, họ vẫn nhất quán về “tính cách thương hiệu” sáng tạo, gần gũi hay mạnh mẽ theo đúng chiến lược đã định hình từ đầu.

Ngược lại, nếu thương hiệu thường xuyên thay đổi phong cách, thông điệp hoặc định vị đó là dấu hiệu của việc thiếu chiến lược, dẫn đến sự mất phương hướng và đánh mất niềm tin từ người tiêu dùng.

>>> XEM THÊM: DIGITAL MARKETING LÀ GÌ? KỸ NĂNG CỐT LÕI CỦA MỘT DIGITAL MARKETER

2. Marketing thương hiệu làm gì? Mô tả công việc thực tế của một brand marketer

Trong lĩnh vực brand marketing, cơ cấu công việc thường được phân chia rõ ràng theo cấp bậc để đảm bảo hiệu quả triển khai từ chiến lược đến thực thi. Dưới đây là hai cấp độ phổ biến nhất: Chuyên viên thương hiệu (Brand Marketing Executive) và Quản lý thương hiệu (Brand Manager). Mỗi cấp độ đảm nhiệm những nhiệm vụ đặc thù khác nhau, phù hợp với mục tiêu và vai trò của từng vị trí trong doanh nghiệp.

2.1. Chuyên viên thương hiệu (Brand Marketing Executive)

Chuyên viên thương hiệu là người trực tiếp tham gia vào quá trình phân tích, xây dựng và triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu ở cấp thực thi. Công việc yêu cầu sự linh hoạt, hiểu biết về thị trường và khả năng phối hợp hiệu quả với các phòng ban khác.

Một số đầu việc điển hình bao gồm:

• Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh để cung cấp cơ sở dữ liệu cho việc hoạch định chiến lược thương hiệu.
• Phân tích và theo dõi ngân sách truyền thông thương hiệu, lập báo cáo định kỳ theo tháng, quý hoặc năm.
• Xây dựng thành phần cụ thể trong bộ nhận diện thương hiệu như logo, màu sắc chủ đạo, hình ảnh đại diện, gương mặt thương hiệu… cho từng dòng sản phẩm hoặc chiến dịch.
• Quản lý và vận hành các kênh truyền thông số như fanpage, website, TikTok, Instagram nhằm duy trì sự hiện diện nhất quán của thương hiệu.
• Thiết lập và duy trì quan hệ với các kênh truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình, để hỗ trợ các hoạt động truyền thông đã được phê duyệt từ cấp trên.

2.2. Quản lý thương hiệu (Brand Manager)

Brand Manager là người chịu trách nhiệm toàn diện về chiến lược thương hiệu, là cầu nối giữa cấp lãnh đạo và các bộ phận triển khai. Vị trí này đòi hỏi khả năng hoạch định, điều phối, quản trị ngân sách và giám sát tiến độ triển khai của toàn bộ chiến dịch thương hiệu.

Các nhiệm vụ đặc trưng thường bao gồm:

• Trình bày, truyền đạt và bảo vệ kế hoạch thương hiệu trước ban giám đốc hoặc các đối tác chiến lược.
• Xây dựng mục tiêu dài hạn và tầm nhìn thương hiệu, đảm bảo mọi hoạt động đều hướng đến chiến lược phát triển bền vững.
• Nghiên cứu thị trường và đề xuất kế hoạch brand marketing toàn diện, đồng thời giám sát triển khai sau khi được thông qua.
• Theo dõi tiến độ thực hiện chiến dịch, điều phối nguồn lực giữa các phòng ban và đảm bảo hiệu quả tổng thể.
• Quản lý ngân sách hoạt động thương hiệu, tối ưu chi phí cho các hoạt động quảng bá dài hạn.
• Phân bổ nhân sự hợp lý trong team thương hiệu, hướng dẫn, đào tạo và đánh giá năng lực thành viên.

Phân chia rõ ràng vai trò theo từng cấp bậc trong marketing thương hiệu không chỉ giúp tối ưu hiệu suất làm việc mà còn tạo điều kiện để nhân sự phát triển theo lộ trình rõ ràng từ chuyên viên đến cấp quản lý, và xa hơn là giám đốc thương hiệu (Brand Director) hoặc CMO trong các doanh nghiệp lớn.

>>> XEM THÊM: CÁCH XÂY DỰNG MỤC TIÊU NGHỀ NGHIỆP MARKETING GÂY ẤN TƯỢNG SÂU SẮC

3. Các yếu tố cơ bản mà một marketer cần biết trong brand marketing là gì?

Để triển khai một chiến lược brand marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ và vận dụng thành thạo nhiều yếu tố liên quan đến cách thương hiệu được xây dựng, truyền thông và kết nối với khách hàng. Dưới đây là 5 thành phần quan trọng có vai trò quyết định đến mức độ nhận diện, cảm xúc và hiệu suất của thương hiệu trên thị trường.

3.1. Brand Ambassador – Đại sứ thương hiệu

Một trong những chiến lược tạo dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng là lựa chọn brand ambassador – người đại diện hình ảnh cho thương hiệu. Đây là những cá nhân có tầm ảnh hưởng, phù hợp với tinh thần và giá trị của thương hiệu, giúp lan tỏa thông điệp và nâng cao uy tín trong mắt công chúng.

Brand ambassador thường đảm nhận các vai trò như:

• Đại diện cho thương hiệu tại các sự kiện, triển lãm, hội nghị chuyên ngành.
• Đăng tải nội dung truyền thông trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm/dịch vụ.
• Tương tác với cộng đồng, khách hàng để xây dựng mối quan hệ gắn kết và tích cực.
• Góp mặt trong các chiến dịch quảng cáo, video marketing hoặc phỏng vấn truyền thông.
• Hỗ trợ sáng tạo nội dung quảng bá như hình ảnh, bài viết, video testimonial.

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu cần căn cứ vào sự phù hợp hình ảnh, mức độ tin cậy, và khả năng truyền cảm hứng cho nhóm khách hàng mục tiêu. Dù chi phí cao hơn KOL Marketing, hiệu quả mang lại thường có chiều sâu và giá trị dài hạn hơn.

3.2. Brand Engagement – Mức độ gắn kết thương hiệu

Brand engagement là thước đo đánh giá mức độ tương tác, quan tâm và kết nối giữa khách hàng và thương hiệu. Đây là một trong những yếu tố cốt lõi tạo nên lòng trung thành, xây dựng cộng đồng khách hàng và tăng giá trị thương hiệu bền vững.

Tùy vào chiến lược và tính chất ngành hàng, brand engagement có thể triển khai theo các hình thức như:

• Active engagement: Khuyến khích phản hồi, khảo sát trải nghiệm khách hàng để gia tăng tương tác hai chiều.
• Ethical engagement: Gắn kết thương hiệu với trách nhiệm xã hội, đạo đức kinh doanh và sự minh bạch trong vận hành.
• Contextual engagement: Cá nhân hóa nội dung, dựa vào hành vi người dùng để gợi ý sản phẩm phù hợp.
• Convenient engagement: Tối ưu trải nghiệm mua sắm liền mạch, thuận tiện và thân thiện với khách hàng.
• Emotional engagement: Khơi gợi cảm xúc tích cực như sự tin tưởng, ngưỡng mộ, tự hào về thương hiệu.

Một thương hiệu có mức độ gắn kết cao sẽ tạo ra không chỉ doanh thu, mà còn cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng ủng hộ và giới thiệu thương hiệu đến người khác.

3.3. Brand Performance – Hiệu suất thương hiệu

Theo mô hình của Kevin Lane Keller, brand performance đề cập đến khả năng thương hiệu đáp ứng kỳ vọng thực tế của khách hàng. Đây là yếu tố liên quan đến cảm nhận hữu hình: từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến độ tin cậy và tiện ích mà thương hiệu mang lại.

Một số yếu tố chính trong brand performance gồm:

• Tính năng chính và phụ của sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Độ tin cậy và độ bền trong quá trình sử dụng.
• Hiệu quả phục vụ, mức độ đồng cảm và xử lý tình huống từ phía nhân viên.
• Phong cách thiết kế, bao bì, hình thức thể hiện.
• Chính sách giá phù hợp với giá trị thương hiệu và kỳ vọng khách hàng.

Brand performance không chỉ phản ánh giá trị thực của sản phẩm, mà còn là nền tảng xây dựng sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu trong dài hạn.

3.4. Brand Purpose – Mục đích thương hiệu

Ngày nay, một thương hiệu không còn tồn tại chỉ để bán hàng, mà cần thể hiện sứ mệnh cao cả hơn nhằm tạo tác động tích cực đến xã hội. Đó chính là vai trò của brand purpose – mục tiêu tồn tại và lý do thương hiệu hiện diện trong lòng người tiêu dùng.

Một brand purpose mạnh mẽ thường gắn với:

• Cam kết cải thiện cuộc sống, sức khỏe, môi trường hoặc cộng đồng.
• Giá trị nhân văn, đạo đức trong cách vận hành và phục vụ khách hàng.
• Tuyên bố định hướng dài hạn, thể hiện trong mọi hoạt động truyền thông và vận hành.

Ví dụ như Nike truyền cảm hứng và đổi mới cho các vận động viên trên thế giới hay Google tổ chức và chia sẻ tri thức toàn cầu một cách dễ tiếp cận…

Brand purpose giúp thương hiệu kết nối cảm xúc sâu sắc, không chỉ với khách hàng mà còn với nhân viên, đối tác, và xã hội.

3.5. Co-Branding – Hợp tác thương hiệu

Một chiến lược ngày càng phổ biến trong branding marketing là co-branding – hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu cùng hợp tác để tạo ra sản phẩm hoặc chiến dịch chung, nhằm tối ưu nguồn lực, lan tỏa hình ảnh và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Co-branding có thể được triển khai dưới nhiều hình thức như:

• Ingredient co-branding: Hai thương hiệu cùng phát triển một sản phẩm, ví dụ như sữa Milo có Nestlé và Activ-Go.
• Same company co-branding: Một công ty dùng nhiều thương hiệu nội bộ để tạo giá trị cộng hưởng, như Masan quảng bá Chinsu kết hợp với Nam Ngư.
• Joint-venture co-branding: Hợp tác giữa hai doanh nghiệp độc lập cùng quảng bá sản phẩm, ví dụ Sacombank kết hợp Viễn Thông A ra mắt thẻ ưu đãi.
• Multi-sponsor co-branding: Nhiều thương hiệu cùng tài trợ một sự kiện để quảng bá đồng thời, như các chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.

Chiến lược co-branding giúp thương hiệu mở rộng tệp khách hàng, chia sẻ chi phí truyền thông và tạo ra sản phẩm/dịch vụ có giá trị vượt trội so với phát triển đơn lẻ.

4. Những kỹ năng về Brand Marketing một marketer cần có 

Brand Marketing là một lĩnh vực đòi hỏi sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa tư duy chiến lược, năng lực phân tích và kỹ năng quản lý. Để xây dựng thương hiệu hiệu quả và bền vững, một Brand Marketer cần không chỉ hiểu rõ branding marketing là gì, mà còn phải sở hữu những kỹ năng cốt lõi dưới đây.

4.1. Kỹ năng phân tích đối thủ: Nhìn thấu bức tranh cạnh tranh

Trong môi trường thị trường đầy biến động, việc hiểu rõ đối thủ là điều kiện tiên quyết để định vị và phát triển thương hiệu một cách chính xác. Brand Marketer cần khả năng phân tích sâu sắc các đối thủ từ nhiều góc độ để đưa ra chiến lược phù hợp.

Các dạng đối thủ cần được nhận diện gồm:

• Đối thủ trực tiếp: Cạnh tranh cùng ngành, cùng phân khúc và cùng tệp khách hàng.
• Đối thủ gián tiếp: Cung cấp sản phẩm/dịch vụ thay thế nhằm giải quyết cùng một nhu cầu.
• Đối thủ tiềm thức: Xuất hiện trong tâm trí khách hàng như một phương án thay thế dựa trên lối sống, quan điểm cá nhân.

Kỹ năng này giúp marketer tìm ra lỗ hổng thị trường, cơ hội khác biệt hóa và cách định vị thương hiệu một cách hiệu quả.

4.2. Kỹ năng định vị thương hiệu: Xác lập chỗ đứng riêng biệt

Định vị thương hiệu là quá trình xác định cách thương hiệu muốn được nhận thức trong tâm trí khách hàng. Đây không chỉ là một thông điệp ngắn gọn mà còn là trục chiến lược dẫn dắt toàn bộ hoạt động brand marketing.

Một định vị hiệu quả cần làm rõ:

• Audience: Xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu.
• Value proposition: Lợi ích cốt lõi thương hiệu cam kết mang lại.
• Voice & persona: Cách thương hiệu giao tiếp và tạo cảm xúc với người tiêu dùng.

Định vị thương hiệu mạnh giúp thương hiệu dễ nhận biết, dễ gắn kết và khó thay thế.

4.3. Kỹ năng xây dựng chiến lược: Tư duy dài hạn và nhất quán

Một chiến dịch truyền thông sẽ mất phương hướng nếu thiếu đi một chiến lược thương hiệu rõ ràng. Brand Marketer cần nắm vững kỹ năng xây dựng chiến lược để đảm bảo tính xuyên suốt, logic và đo lường được kết quả.

Chiến lược thương hiệu thường bao gồm:

• Phân tích thị trường và người tiêu dùng
• Xác định mục tiêu chiến lược
• Thiết lập thông điệp thương hiệu nhất quán
• Lên kế hoạch thực thi và đo lường hiệu quả

Ví dụ thành công có thể nói đến là Dove – thương hiệu đã gắn liền với hình ảnh “vẻ đẹp tự nhiên”, khéo léo chuyển hóa thành chiến dịch toàn cầu có sức lan tỏa lớn và gắn kết cảm xúc.

4.4. Kỹ năng quản lý dự án: Biến ý tưởng thành hành động hiệu quả

Trong mỗi chiến dịch branding, marketer phải làm việc với nhiều bộ phận: thiết kế, nội dung, digital, đối tác truyền thông, thậm chí là ban giám đốc. Việc kiểm soát tiến độ, ngân sách và chất lượng là điều không thể thiếu.

Một Brand Marketer giỏi cần:

• Xây dựng timeline rõ ràng cho từng giai đoạn
• Phân bổ nguồn lực phù hợp
• Đảm bảo sự liên kết giữa các nhóm thực thi
• Theo dõi, báo cáo và điều chỉnh linh hoạt trong quá trình triển khai

Khả năng quản lý dự án tốt là điều kiện tiên quyết để chiến dịch branding diễn ra đúng tiến độ và đạt hiệu quả truyền thông như mong đợi.

4.5. Kỹ năng quản lý thương hiệu: Duy trì sự nhất quán và giá trị lâu dài

Khác với các chiến dịch marketing ngắn hạn, quản trị thương hiệu đòi hỏi tư duy tổng thể và khả năng theo dõi chi tiết ở mọi điểm chạm với khách hàng.

Một marketer cần:

• Đảm bảo mọi yếu tố nhận diện (logo, màu sắc, giọng nói...) luôn đúng chuẩn
• Đánh giá độ phù hợp của đại sứ thương hiệu, KOL, chiến dịch truyền thông
• Theo dõi phản ứng của thị trường và điều chỉnh kịp thời khi thương hiệu có dấu hiệu lệch hướng

Quản lý thương hiệu hiệu quả giúp duy trì sự tin tưởng, tạo nền tảng để thương hiệu phát triển bền vững và bứt phá trong dài hạn.

>>> XEM THÊM: TÌM VIỆC LÀM MARKETING - CƠ HỘI TUYỂN DỤNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG

5. Mức thu nhập khi làm nhân viên Brand Marketing

Khi tìm hiểu brand marketing là gì, một trong những mối quan tâm hàng đầu chính là mức thu nhập thực tế của nghề. Trên thực tế, thu nhập của nhân viên brand marketing phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: kinh nghiệm, năng lực chuyên môn, cấp bậc công việc, quy mô công ty, khu vực địa lý và tốc độ phát triển ngành hàng.

5.1. Bảng tham khảo thu nhập theo kinh nghiệm và vị trí

Với các vị trí cấp cao hoặc làm việc tại các tập đoàn lớn trong ngành FMCG, công nghệ, ngân hàng… mức lương có thể cao hơn mức tham chiếu, đi kèm nhiều phúc lợi hấp dẫn như: bonus theo KPI, thưởng Tết, bảo hiểm sức khỏe, du lịch công ty…

>>> XEM THÊM: MẪU CV MARKETING CHUYÊN NGHIỆP, THU HÚT NHÀ TUYỂN DỤNG

Từ việc hiểu rõ brand marketing là gì cho đến nắm bắt vai trò của brand strategy và kỹ năng cần có trong marketing thương hiệu – tất cả đều là hành trang không thể thiếu để bạn vững vàng trên con đường xây dựng thương hiệu bền vững. HBR Careers hy vọng bài viết này sẽ giúp bạn định hình tư duy chiến lược và khơi mở tiềm năng nghề nghiệp trong lĩnh vực đầy cạnh tranh này.

Khám phá các cơ hội tại HBR Careers – nơi nhân tài được trân trọng và phát triển thực sự!