PHỄU MARKETING LÀ GÌ? CÁC GIAI ĐOẠN VÀ CÁCH XÂY DỰNG HIỆU QUẢ

Phễu Marketing là mô hình giúp doanh nghiệp hình dung toàn bộ hành trình khách hàng, từ khi lần đầu biết đến thương hiệu cho đến lúc ra quyết định mua và tiếp tục gắn bó sau bán. Hiểu rõ từng giai đoạn trong phễu giúp doanh nghiệp biết nên tiếp cận khách hàng bằng nội dung nào, theo dõi tỷ lệ chuyển đổi ra sao và xác định điểm nào đang làm giảm cơ hội chuyển đổi.

Trong bài viết này, HBR Business Careers sẽ cùng bạn tìm hiểu phễu Marketing là gì, các giai đoạn chính, cách xây dựng và những chỉ số quan trọng cần theo dõi để tối ưu hiệu quả Marketing.

1. Phễu Marketing là gì?

Phễu Marketing (Marketing Funnel) là mô hình mô tả quá trình một người từ khi chưa biết đến doanh nghiệp, bắt đầu nhận biết thương hiệu, quan tâm đến sản phẩm, cân nhắc giải pháp cho đến khi thực hiện hành động mua hàng và trở thành khách hàng trung thành.

Chẳng hạn, nếu quảng cáo có nhiều lượt hiển thị nhưng ít lượt click, doanh nghiệp cần xem lại thông điệp, nội dung quảng cáo hoặc nhóm đối tượng tiếp cận.

Nếu website có nhiều lượt truy cập nhưng rất ít người để lại thông tin, vấn đề có thể nằm ở landing page, CTA hoặc đề nghị mà doanh nghiệp đưa ra.

Ngược lại, nếu Marketing tạo được nhiều lead nhưng doanh số vẫn thấp, doanh nghiệp cần tiếp tục kiểm tra chất lượng lead, hoạt động nuôi dưỡng khách hàng và quy trình của đội ngũ Sales.

2. Các giai đoạn của phễu Marketing

Tùy vào đặc thù sản phẩm và hành trình mua, doanh nghiệp có thể chia Marketing Funnel theo nhiều cách khác nhau. Phễu Marketing gồm 5 giai đoạn: Nhận biết → Quan tâm → Cân nhắc → Chuyển đổi → Trung thành

2.1. Nhận biết - Awareness

Awareness là tầng đầu tiên của phễu, khi khách hàng bắt đầu biết đến thương hiệu hoặc nhận ra một vấn đề mà họ đang gặp phải.

Ví dụ, một chủ doanh nghiệp có thể chưa có nhu cầu tìm kiếm một khóa học Marketing, nhưng họ bắt đầu nhận thấy chi phí quảng cáo ngày càng tăng trong khi doanh thu không tăng tương ứng. Đây chính là thời điểm nhu cầu bắt đầu hình thành.

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp thường tiếp cận khách hàng thông qua SEO, Facebook, TikTok, YouTube, PR, Social Media, KOL/KOC hoặc quảng cáo trả phí.

Mục tiêu quan trọng nhất chưa phải bán hàng ngay mà là giúp khách hàng nhận diện vấn đề và ghi nhớ thương hiệu.

>> Xem thêm: PERFORMANCE MARKETING LÀ GÌ? QUY TRÌNH ĐO LƯỜNG VÀ TỐI ƯU HIỆU QUẢ MARKETING

2.2. Quan tâm - Interest

Khi đã nhận biết vấn đề, khách hàng bắt đầu tìm hiểu sâu hơn.

Họ có thể đọc thêm bài viết, xem video, theo dõi fanpage, truy cập website, đăng ký webinar hoặc tải tài liệu. Chẳng hạn, từ việc nhận thấy Marketing hoạt động chưa hiệu quả, người dùng có thể tiếp tục tìm kiếm những từ khóa như “phễu marketing là gì”, “cách đo hiệu quả marketing” hay “customer journey là gì”.

Đây là giai đoạn doanh nghiệp nên tập trung cung cấp nội dung có giá trị, giúp khách hàng hiểu rõ vấn đề thay vì liên tục thúc giục họ mua sản phẩm.

2.3. Cân nhắc - Consideration

Ở giai đoạn cân nhắc, khách hàng đã hiểu vấn đề và bắt đầu tìm kiếm giải pháp.

Một chủ doanh nghiệp gặp khó khăn về Marketing chẳng hạn có thể cân nhắc nhiều phương án khác nhau: tuyển Marketing Manager, xây đội ngũ nội bộ, thuê Agency, sử dụng công nghệ, tìm chuyên gia tư vấn hoặc tham gia chương trình đào tạo.

Lúc này, khách hàng thường quan tâm đến mức độ phù hợp của từng giải pháp, chi phí, điểm khác biệt, uy tín thương hiệu và kết quả thực tế.

Doanh nghiệp có thể cung cấp một số dạng nội dung như:

• Case study hoặc câu chuyện thực tế.
• Webinar chuyên sâu.
• Bảng so sánh giải pháp.
• Framework, checklist hoặc tài liệu hướng dẫn.
• Demo hoặc buổi tư vấn ban đầu.

Mục tiêu của giai đoạn này là giúp khách hàng có đủ thông tin để thu hẹp lựa chọn.

2.4. Chuyển đổi - Conversion

Conversion là thời điểm khách hàng thực hiện hành động mà doanh nghiệp mong muốn, chẳng hạn đặt hàng, đăng ký dịch vụ, mua khóa học, đặt lịch tư vấn hoặc ký hợp đồng.

Đây cũng là giai đoạn Marketing và Sales cần phối hợp chặt chẽ nhất. Một phễu có thể làm tốt việc thu hút và nuôi dưỡng khách hàng, nhưng nếu đội ngũ Sales phản hồi chậm, tư vấn không đúng nhu cầu hoặc không xử lý được những băn khoăn quan trọng, doanh nghiệp vẫn có thể mất khách ngay trước thời điểm mua.

Ngoài giá cả, quyết định chuyển đổi còn chịu ảnh hưởng bởi uy tín thương hiệu, bằng chứng, trải nghiệm tư vấn, offer và mức độ tin tưởng của khách hàng.

>> Xem thêm: CÁCH ỨNG DỤNG AI TRONG MARKETING HIỆU QUẢ CHO TỪNG CÔNG VIỆC

2.5. Trung thành - Loyalty

Hành trình khách hàng không nhất thiết kết thúc sau lần mua đầu tiên.

Nếu trải nghiệm tốt, khách hàng có thể quay lại mua thêm, sử dụng sản phẩm giá trị cao hơn, giới thiệu thương hiệu cho người khác hoặc trở thành khách hàng lâu dài.

Doanh nghiệp vì vậy cần tiếp tục đầu tư vào chăm sóc sau bán, xây dựng cộng đồng, email Marketing, chương trình khách hàng thân thiết, upsell, cross-sell hoặc referral.

Đây cũng là lý do các phễu Marketing hiện đại thường không dừng ở “Purchase” mà mở rộng sang Retention, Loyalty và Advocacy.

3. Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng phễu Marketing?

3.1. Nhìn rõ toàn bộ hành trình khách hàng

Một doanh nghiệp không có phễu thường nhìn Marketing theo từng hoạt động riêng biệt: Facebook chạy quảng cáo, SEO kéo traffic, Content đăng bài, Sales gọi điện.

Tuy nhiên, khách hàng không trải nghiệm doanh nghiệp theo cơ cấu phòng ban. Họ trải qua một hành trình liên tục từ lúc nhìn thấy nội dung, truy cập website, tìm hiểu, để lại thông tin, trao đổi với tư vấn viên cho đến lúc mua.

Phễu Marketing giúp kết nối những điểm chạm rời rạc này thành một hệ thống hoàn chỉnh.

3.2. Phát hiện điểm thất thoát khách hàng

Giả sử một landing page có 5.000 lượt truy cập nhưng chỉ 50 người để lại thông tin. Trong trường hợp này, thay vì tiếp tục tăng ngân sách kéo traffic, doanh nghiệp nên kiểm tra trang đích, thông điệp, CTA và offer.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp đã tạo được 1.000 lead nhưng chỉ có rất ít người mua hàng, vấn đề có thể nằm ở chất lượng lead hoặc các bước phía sau Marketing.

Phễu giúp doanh nghiệp chuyển từ câu hỏi chung chung:

“Tại sao Marketing không hiệu quả?” sang câu hỏi cụ thể hơn: “Khách hàng đang thất thoát nhiều nhất ở bước nào?”

3.3. Tối ưu nguồn lực Marketing

Khi có dữ liệu ở từng tầng phễu, doanh nghiệp không cần tối ưu theo cảm tính.

Thay vì chỉ nhìn số lead cuối tháng, nhà quản lý có thể xem thêm tỷ lệ từ traffic sang lead, tỷ lệ lead đủ điều kiện, số cuộc hẹn, số khách mua và chi phí tạo ra một khách hàng.

Khi đó, doanh nghiệp mới biết nên ưu tiên tăng traffic, cải thiện landing page, nâng chất lượng lead hay tối ưu quy trình Sales.

>> Xem thêm: EMAIL MARKETING LÀ GÌ? 8 CHIẾN DỊCH EMAIL GIÚP TĂNG CHUYỂN ĐỔI

4. Cách xây dựng phễu Marketing cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp không nên bắt đầu xây phễu bằng câu hỏi “nên dùng công cụ nào”, mà nên bắt đầu bằng câu hỏi “khách hàng là ai và họ ra quyết định như thế nào”.

4.1. Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định rõ nhóm khách hàng mình muốn thu hút. Không chỉ dừng ở tuổi, giới tính hay vị trí địa lý, cần hiểu vấn đề họ đang gặp, động lực khiến họ tìm kiếm giải pháp và yếu tố cản trở quyết định mua.

Nếu ngay từ đầu doanh nghiệp thu hút sai đối tượng, kết quả thường là lead nhiều nhưng Sales không thể chuyển đổi.

Một số thông tin quan trọng cần làm rõ gồm:

• Vấn đề lớn nhất của khách hàng.
• Mục tiêu họ muốn đạt được.
• Yếu tố thúc đẩy họ hành động.
• Người sử dụng và người ra quyết định.
• Rào cản khiến họ chưa mua.

4.2. Bước 2: Vẽ hành trình khách hàng

Sau khi xác định khách hàng, doanh nghiệp cần mô tả những câu hỏi xuất hiện trong đầu họ ở từng giai đoạn.

Khi hiểu những câu hỏi này, doanh nghiệp mới có thể thiết kế nội dung đúng với nhu cầu thực tế của khách hàng.

4.3. Bước 3: Xây dựng nội dung và kênh phù hợp

Không phải mọi kênh đều phục vụ cùng một mục tiêu.

Ở đầu phễu, doanh nghiệp có thể dùng SEO, social media hoặc video để tạo nhận biết. Khi khách hàng bắt đầu quan tâm, website, ebook, checklist hoặc webinar giúp họ tìm hiểu sâu hơn. Đến giai đoạn cân nhắc, case study, demo hoặc tư vấn sẽ đóng vai trò lớn hơn.

Có thể hình dung:

4.4. Bước 4: Kết nối Marketing và Sales

Một trong những điểm dễ làm phễu bị đứt gãy nhất là giai đoạn bàn giao lead từ Marketing sang Sales.

Nếu Marketing cho rằng mọi người để lại form đều là lead tốt trong khi Sales chỉ quan tâm đến những khách có nhu cầu rõ ràng, hai bộ phận sẽ nhanh chóng xảy ra mâu thuẫn.

Doanh nghiệp nên thống nhất rõ tiêu chí lead, thời điểm bàn giao, người phụ trách, thời gian phản hồi và cách ghi nhận lý do mất khách.

Khi có CRM, dữ liệu có thể được quản lý theo chuỗi: Lead → Phân loại → Nuôi dưỡng → Sales → Opportunity → Customer

>> Xem thêm: MARKETING TƯƠNG LAI: KHI AI TRỞ THÀNH ĐỘNG LỰC TĂNG TRƯỞNG

4.5. Bước 5: Theo dõi và tối ưu liên tục

Một phễu Marketing không phải được xây một lần rồi sử dụng mãi mãi.

Hành vi khách hàng, kênh quảng cáo, nội dung và khả năng cạnh tranh đều có thể thay đổi. Vì vậy, doanh nghiệp cần theo dõi tỷ lệ chuyển đổi từng tầng và liên tục đặt câu hỏi:

Bước nào đang mất nhiều khách nhất?

Sau đó mới tập trung nguồn lực tối ưu vào đúng điểm nghẽn.

5. Ví dụ về phễu Marketing thực tế

Giả sử một doanh nghiệp cung cấp chương trình đào tạo dành cho chủ doanh nghiệp.

Ở đầu phễu, doanh nghiệp xuất bản các bài SEO, video và nội dung social liên quan đến những vấn đề mà khách hàng đang quan tâm, chẳng hạn “tại sao chi phí Marketing tăng nhưng doanh thu không tăng”.

Một phần người đọc quan tâm sẽ truy cập website và được giới thiệu một tài liệu như Checklist đánh giá hệ thống Marketing. Người dùng muốn nhận tài liệu để lại thông tin và trở thành lead.

Sau đó, doanh nghiệp tiếp tục nuôi dưỡng họ bằng email, webinar, case study hoặc nội dung chuyên môn. Khi khách hàng thể hiện nhu cầu rõ hơn, Sales tiếp nhận để tư vấn.

Toàn bộ hành trình có thể được rút gọn thành:

Content/Ads → Landing Page → Lead → Nurturing → Sales → Customer → Chăm sóc sau bán

Điểm quan trọng là từng giai đoạn đều có mục tiêu riêng và dữ liệu cần theo dõi. Nếu một mắt xích hoạt động kém, hiệu quả của toàn bộ phễu có thể bị ảnh hưởng.

>> Xem thêm: ROI LÀ GÌ? CÁCH TÍNH VÀ TỐI ƯU ROI TRONG MARKETING

6. Những lỗi thường gặp khi xây dựng phễu Marketing

Một số lỗi thường gặp khi xây dựng phễu marketing:

• Chỉ tập trung vào đầu phễu: Nhiều doanh nghiệp cho rằng khi doanh số chưa đạt kỳ vọng thì giải pháp là tăng thêm traffic hoặc ngân sách Ads. Tuy nhiên, nếu landing page chuyển đổi thấp, CRM chưa được quản lý hoặc Sales follow-up không hiệu quả thì việc đổ thêm traffic chỉ khiến số khách hàng thất thoát tăng lên.
• Không có hoạt động nuôi dưỡng lead: Nếu doanh nghiệp chỉ gọi một vài lần rồi bỏ, nhiều lead có thể bị mất trước khi đạt tới thời điểm mua. Vì vậy, email, remarketing, webinar, Zalo hoặc content nurturing cần được xem là một phần của phễu.
• Marketing và Sales không thống nhất: Một trong những mâu thuẫn phổ biến là Marketing cho rằng mình mang về nhiều lead, trong khi Sales cho rằng lead không đủ chất lượng. Nếu không có tiêu chí chung, doanh nghiệp rất khó biết lỗi nằm ở việc thu hút khách hàng hay khả năng chuyển đổi của Sales.
• Dữ liệu khách hàng phân tán: Nếu thông tin khách hàng nằm rải rác trên Facebook, Excel, Zalo, email và điện thoại cá nhân của Sales, doanh nghiệp rất khó theo dõi toàn bộ hành trình. Khi quy mô tăng lên, CRM hoặc một hệ thống dữ liệu tập trung sẽ giúp doanh nghiệp biết khách hàng đến từ đâu, ai đang phụ trách, đã được chăm sóc đến đâu và nguyên nhân vì sao chưa mua.

Qua bài viết trên, HBR Business Careers hy vọng đã giúp bạn hiểu rõ hơn về Marketing Funnel và cách ứng dụng mô hình này trong thực tế. Khi phễu được thiết kế dựa trên đúng khách hàng, đúng hành trình và có dữ liệu đo lường rõ ràng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc xác định đâu là hoạt động Marketing cần tiếp tục đầu tư và đâu là điểm cần cải thiện.